Blog & Updates

AH vs. Jumbo: 4 tips over het "overtreffen van de klantverwachting"

Luc van Sas, 03-01-2017

Auteur: Luc van Sas
03-01-2017

In mijn werk mag ik bedrijven begeleiden bij het bepalen van de strategie en de vertaling hiervan naar medewerkers. Wat mij daarbij opvalt is dat tegenwoordig iedereen “de klantverwachting wil overtreffen”. Het Engelse customer delight (en de daaraan gekoppelde 9+-klantervaring) zijn nu alweer een paar jaar hot. Maar wat heeft u hier als bedrijf nu écht aan?

Allereerst: het overtreffen van de klantverwachting is níet de holy grail waar u op hoopt. Het is slechts weinig bedrijven gegeven hier écht in te slagen. De kritische vraag die ik klanten altijd stel is ook of zij het wel echt wíllen. Vanuit een operational excellencestrategie kan men namelijk ook beargumenteren dat het overtreffen van de klantverwachting verspilling is. Doe precies wat de klant verwacht: niet minder, maar ook niet meer. De kern is elimineren van taken die geen waarde toevoegen en dat geldt in principe ook voor alles dat u extra (lees: te veel) doet.

Voor veel branches geldt echter dat de jaren dat operational excellence alléén een goede strategie was voorbij lijken. Meer en meer organisaties moeten het hebben van onderscheid in dienstverlening om hun product heen. Het overtreffen van de klantverwachting kan dus in mijn ogen wel degelijk nuttig zijn en leiden tot een positieve klantervaring. Deze vlieger gaat echter alléén op als u de volgende tips ter harte neemt.

Het heeft geen zin om als MT te bedenken dat uw bedrijf de klantverwachting gaat overtreffen als medewerkers vervolgens niet snappen wat dat inhoudt.

Vaak wordt de strategie top-down geïmplementeerd en wordt te weinig aandacht besteed aan de medewerker. Als het overtreffen van klantverwachting onderdeel is van die strategie, verwacht men veel te makkelijk dat de medewerker dan ook snapt welk gedrag daarbij hoort. Het management besteedt te weinig aandacht aan het begeleiden van medewerkers om dit goed te doen. Het concept “klantverwachting overtreffen” wordt te snel losgelaten en dan krijg je situaties als onderstaande filmpje van Albert Heijn:

Los van dat ik kromme tenen krijg van de stijl van dit filmpje, toont het ook aan dat AH Amstelveen het in ieder geval niet begrepen heeft. In het filmpje worden onder meer aangemerkt als het overtreffen van de klantverwachting: opzij gaan voor klanten die iets willen pakken, meelopen met de klant als die een vraag heeft en de klant te woord staan binnen 10 seconden.

Dit is dus níet het overtreffen van de klantverwachting. Dit is hooguit voldoen aan de klantverwachting. (En nu laat ik de stompzinnigheid van een dame van de tabakswarenverkoop die een prei in haar lade heeft liggen nog maar even buiten beschouwing).

Het brengt mij wel tot de volgende tip:

Steek niet te veel tijd en energie in overtreffen van de klantverwachting als u de basis niet op orde heeft.

Neemt u gerust van mij aan dat schokkend weinig organisaties de basis op orde hebben. Als wij organisaties begeleiden in hun reis naar betere resultaten, behelst het op orde krijgen van de basis zo’n 80% van de tijd. In die andere 20% gaan we aan de slag met nieuwe dingen. Waarom het zo belangrijk is de basis op orde te hebben? Het negatieve effect van het niet voldoen aan klantverwachting is vier keer groter dan het positieve effect van de klantverwachting overtreffen, zo blijkt uit onderzoek van Harvard Business Review.

Let op dat het middel waarmee de klantverwachting is overtroffen niet de nieuwe standaard bepaalt.

Het overtreffen van de klantverwachting met één dezelfde actie heeft een houdbaarheidsdatum. Als ik contact opneem met Coolblue verwacht ik tegenwoordig dat handgeschreven kaartje. Als ik iets koop bij Parti (notenwinkel) krijgt mijn dochter een doosje rozijnen. Dat overtrof één keer mijn klantverwachting, en die van mijn dochter van drie jaar (die door het dolle heen was – als een kind zo blij). Maar inmiddels is dit de nieuwe standaard. Sterker: toen ik laatst mijn dochter meenam naar Parti en zij die rozijnen níet kreeg, waren de rapen gaar. Let dus op: als het middel waarmee u de klantverwachting overtrof de nieuwe standaard is geworden moet u dit middel gaan inzetten om aan de klantverwachting te voldoen. Dat wil u niet, want uiteindelijk snijdt u uzelf in de vingers: de kosten nemen toe en onder de streep heeft u er geen voordeel meer van. Het overtreffen van de klantverwachting vergt dus creativiteit en er moet elke keer iets nieuws bedacht worden. Dit brengt me bij de vierde tip:

Neem creatieve mensen aan en geef deze regelruimte.

Houd in gedachte: wat voor de één ‘de klantverwachting overtreffen’ is, wordt door een ander als irritant ervaren. De vraag “heeft u alles kunnen vinden”? aan de kassa bij Albert Heijn vind ik persoonlijk irritant en nep. Alsof ik het anders zelf niet al gevraagd zou hebben. Een ander vindt dat misschien juist heel attent. Punt is: het is bijzonder moeilijk om hier goed beleid op te maken en het vereist dus creativiteit laag in de organisatie. Mensen die klantcontact hebben maken het verschil en zij moeten feeling hebben met de persoon tegenover zich. Dat geldt dus niet alleen voor verkopers, maar bijvoorbeeld ook monteurs, planners of chauffeurs. Ook zij hebben klantcontact. Deze mensen moeten het gedachtegoed in hun DNA hebben, moeten donders goed snappen wanneer ze aan de klantverwachting voldoen en wanneer ze deze overtreffen. Vervolgens moeten ze de vrijheid krijgen om zelf beslissingen te mogen nemen. Een medewerker van een bedrijf dat ik heb mogen begeleiden reageerde verbaasd dat hij van zijn baas een taart mocht sturen naar een klant. Een taart van 12 euro op een order van meer dan een ton. Dan is er nog werk aan de winkel.

Een goed voorbeeld waar de medewerkers bevoegdheden hebben om klantverwachting te overtreffen is Jumbo. Persoonlijk doe ik (lees: mijn vriendin) mijn boodschappen altijd online. Toen ik laatst bij het afhaalpunt in Venlo kwam bleek dat de gesneden witlof op was. De medewerker stelde: "helaas was de gesneden witlof op, maar ik heb er voor u ongesneden witlof bij gedaan. Deze krijgt u uiteraard cadeau." Ik ben op dat moment tevredener dan wanneer ze die gesneden witlof hadden gehad. (Overigens was mijn verwachting pas écht overtroffen als ik i.p.v. witlof iets lekkers had gekregen, maar dat ter zijde. Dan was de klantverwachting van mijn vriendin weer ondermijnd).

Jumbo in Rothem (Zuid-Limburg) spande recent helemaal de kroon. Toen mijn ouders hier op vakantie waren en ze in de winkel met elkaar constateerden dat de portemonnee nog in de caravan lag, ving een medewerker dit gesprek op. Mijn ouders verlieten de winkel enorm verrast mét boodschappen en zónder te betalen. Inmiddels hebben zij -en ik bij dezen- dit verhaal dermate vaak gedeeld, dat het die €25,- euro aan boodschappen waarschijnlijk wel waard was.

Ik beschreef hierboven een aantal persoonlijke ervaringen. Of Jumbo dit daadwerkelijk beter op orde heeft dan Albert Heijn, of dat dit berust op toeval, weet ik niet. Daar gaat het ook niet om. Waar het mij om gaat is dat managers iets kunnen met 4 tips die ik hier uiteen heb gezet. Mocht u naar aanleiding hiervan nog eens met mij willen sparren over dit onderwerp dan kunt u mij bereiken via mijn LinkedIN profiel.

Tot slot dank ik u. U heeft mijn blog tot het einde uitgelezen. Ik maak daaruit op dat ik minimaal aan de klantverwachting heb voldaan, anders was u wel afgehaakt. Of ik hem heb overtroffen? Dat weet u alleen, maar ik lees het graag in de comments.

Geschreven door Luc van Sas, senior consultant en mede-auteur van het boek “KPI’s die wel werken”.

(Bron Harvard Business Review: https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers)

Gerelateerde blogs

Hoe wordt u een speedboot?

Peter Geelen, 11-05-2016

Traditionele organisaties moeten zich grote zorgen maken. Althans, als je de vele verhalen over disruptieve bedrijven zoals Amazon en Spotify mag geloven. Met een nieuw businessmodel, een minimum aan medewerkers en slim internet geven ze traditionele spelers in hun sectoren het nakijken. V&D en Free Record Shop kunnen erover meepraten.

Lees verder